Por Luis Álvarez
Hace exactamente tres años, una eternidad en el tiempo de internet, hablaba de cómo los cibernautas en crecimiento exponencial crearían sus propios contenidos infestando la red, y esto pondría de cabeza la forma como las marcas se comunican con sus clientes en el artículo ¿Qué demonios es la Web 2.0? publicado en el More Newsletter de aquellos lejanos días.
Si tan sólo todas mis predicciones fueran tan certeras ya hubiera ganado la lotería y los Pumas hubieran sido campeones en el torneo pasado, pero eso es tema para otro tequila.
Volviendo lo nuestro, estos días son de Facebook y Twitter, las dos redes sociales líderes en México y gran parte del mundo. Hace tres años lo alentaba a crear su página de internet (por cierto, ¿ya la actualizó o todavía tiene listado su número de fax en sus contactos?). Ahora le puedo decir que si su marca no tiene una estrategia de branding en Facebook o Twitter, usted está poniendo en riesgo su posicionamiento.
Facebook, como seguramente ya lo sabe, es una red social cerrada, es decir, el usuario elige quién puede ver su información y con quién comparte las fotos o el video de la última guarapeta de la oficina. La importancia de Facebook como medio de comunicación personal ha crecido de forma impresionante, pues le permite a la gente entrar en contacto con familiares y amigos que pensaba perdidos en el tiempo, e incluso se ha convertido en la plataforma preferida para invitar a fiestas, bodas y funerales, por encima del correo electrónico y teléfono.
Twitter, por el otro lado, es una red pública, en la cual los usuarios tienen que desarrollar una impresionante habilidad de síntesis para expresarse en 140 caracteres (los mismos que un mensaje por celular) y compartir desde las actividades más triviales hasta sus pensamientos más profundos a sus seguidores, quienes pueden difundir su mensaje aún más allá a otros seguidores. Twitter, en otras palabras, es el sueño mercadológico hecho realidad del famoso de boca en boca a una velocidad pasmosa.
Ha crecido tanto la influencia de Twitter en México que incluso ha servido tanto para derogar propuestas de ley para incrementar los impuestos a internet, como para lanzar un canal de noticias como ForoTV el cual se alimenta constantemente de los twits (mensajes) de los usuarios para obtener comentarios al aire y medir el nivel de impacto de los temas entre la opinión tuitera (trending topics, le dicen).
Además, si antes se pensaba que para tener acceso a internet era necesario tener una laptop conectada a un proveedor de servicio, olvídelo. Prácticamente todo celular nuevo cuenta con acceso en línea donde puede ingresar a sus redes favoritas y tuitear todo lo que quiera, desde su taxi o pesera.
Esta situación es muy mala para la publicidad tradicional, pero una verdadera oportunidad para los medios que se han sabido adaptar. Hay publicaciones que han visto incrementar considerablemente a sus lectores en línea al crear una cuenta con actualizaciones constantes (emeequis en Facebook) o convertirse en un tuiterstar como @jairocalixto, excelente e irónico columnista quien diariamente lleva a miles de sus seguidores a leer y comentar los contenidos tanto de Milenio Diario como de Milenio TV prácticamente en tiempo real. Grupo Milenio ha creado una inteligente estrategia mercadológica para convertirse en la primera opción de información para la nueva generación conectada.
Y bueno, tal vez usted se preguntará qué demonios tiene esto que ver con su marca, la cual está cómodamente establecida en el mercado con un buen share y posicionamiento. Es sencillo: si usted busca llegar a un mercado menor de los 40 años de edad con un nivel socioeconómico clasemediero urbano, este se encuentra pegado a Twitter y Facebook, no viendo las telenovelas.
Contar con una estrategia de marketing en redes sociales se ha convertido en un paso obligado para las marcas, en un entorno bastante complicado por el mismo dinamismo del medio.
Es muy importante destacar que las reglas de la promoción han cambiado radicalmente, pues más que lanzar un anuncio, se trata de iniciar un diálogo con los consumidores. Más de una marca mexicana se ha llevado el shock de su vida al insertar su anuncio en Facebook o Youtube sin tomarse la molestia de adaptarse al medio. Gravísimo error, pues inmediatamente son bombardeados por los usuarios que recriminan desde su falta de credibilidad, publican sus opiniones altamente negativas de la marca y hasta llaman a todos sus amigos, conocidos y anexas a boicotear una marca por cometer el pecado de pensar que internet es como la televisión o el radio. Esto ha alejado a muchas marcas de realizar una estrategia inteligente en línea.
A continuación nuestro breve manual de supervivencia para su marca en línea:
No maneje las redes sociales como publicidad
Usted no tiene el control sobre los comentarios sobre su marca en las redes sociales, como lo tiene en su página de internet o publicidad- Los usuarios de redes sociales no son tontos y reaccionarán inmediatamente cuando detecten un anuncio.
- Aplique una óptica de relaciones públicas que vaya creando un mensaje acorde a su marca y al mercado que busca, escuchando las necesidades de los usuarios.
Críticas en línea y en tiempo real a las marcas
Toda marca tiene detractores entre sus consumidores, y estos utilizarán internet para ventilar su frustración. Esto es exponencial en las redes sociales.- Es vital monitorear las redes sociales para saber si su marca tiene un foco problemático para actuar inmediatamente.
- El atender los comentarios negativos de forma profesional, evitando debates estériles (¡cuidado con los trolls!) le generará el reconocimiento y recomendación de los usuarios interesados en su marca.
- Usted tiene la oportunidad única de atender a usuarios insatisfechos con sus competidores, particularmente con aquellos que no cuenten con una estrategia clara.
Mantenga un diálogo con sus usuarios
Lo más frustrante para cualquier consumidor es cuando la marca no le hace caso y no lo atiende.- Para muchos usuarios el recibir una respuesta oportuna a través de una red social crea una fuerte lealtad de marca.
- Las redes sociales son una oportunidad fantástica para atender usuarios y lograr su recomendación con otros usuarios.
Genere tráfico a sus servicios y contenidos en línea
Aproveche la velocidad y alcance de las redes sociales para lanzar promociones especiales con los usuarios.- Actualice constantemente su página de internet para mantener el interés de los usuarios.
- Los usuarios que lo sigan crearán un nicho de mercado altamente fiel a su marca, y llegar a ellos tendrá un costo mínimo comparado con la publicidad o call-centers.
Cuide la presencia de su marca en línea
Una vez que entre al mundo de las redes sociales, debe de mantener una presencia constante y personalizada con los usuarios.- No abandone su presencia en redes sociales bajo ninguna circunstancia.
- La personalidad y lenguaje de su marca es vital para su presencia en línea.
- Aprenda a utilizar las diferentes plataformas y sus protocolos con usuarios de forma adecuada, manteniéndose al tanto de las novedades.
Para concluir, internet cambió la comunicación vertical de las marcas (de arriba a abajo) a una comunicación horizontal, donde la opinión de un usuario tiene tanto o más peso que la del director de mercadotecnia de la marca. Este nuevo modelo va a ser el referente de aquí en adelante, y aquellas empresas que entiendan esto rápidamente serán las que obtengan los mayores beneficios.
Luis Álvarez es un gran aficionado a twitter. Lo pueden seguir bajo el nombre @kingofkhaos y Bluemarketing también tiene presencia en twitter como @bluemarketingmx
Para nosotros fue muy satisfactorio que un auditorio con capacidad de 1,000 personas se viera rebasado gracias al interés generado por este tema y al apoyo de Janssen-Cilag en el desarrollo de la campaña de relaciones públicas del parche anticonceptivo 
Los mexicanos están sumamente disgustados con sus partidos políticos. Tenemos la opción de una derecha débil en el gobierno -particularmente en temas de seguridad que mucha gente siente que vinieron a agravar-, un partido burocrático plagado de corrupción y una “izquierda ” entre comillas que no representa ideología alguna, sino populismo puro en la que no cabe un esbozo de congruencia.
