Cuando estalla la crisis

Por Luis Álvarez G.

Nadie quiere encontrarse jamás sudoroso, desaliñado, con los ojos desorbitados, respondiendo vaguedades ante las cámaras bajo las preguntas sin fin de los reporteros: “¿Qué fue lo que pasó?”, “¿Quién tiene la culpa?”, “¿Cómo permitieron que pasara?”. “¿Desde cuándo lo sabían?”, “¿Cuánta gente fue afectada?”, “¿Por qué no comunicaron antes este problema?”, “¿Cómo van a responder?”, “¿Se podrán reponer de esta crisis?”

Sin embargo, para muchos altos ejecutivos y funcionarios públicos, las probabilidades de que algún día tengan que responder estas preguntas son bastante altas. Constantemente vemos en los medios de comunicación grandes despliegues de recursos para cubrir hasta el último detalle sobre la crisis del momento cuando antes la información era acallada discretamente por las manos poderosas de la política o del dinero para evitar “preocupar innecesariamente” a la opinión pública.

Cualquier empresa e institución está en riesgo. Los escenarios son ilimitados: un accidente en una planta industrial, un fraude en una institución financiera, un desastre natural, e incluso la actividad cotidiana de gobierno pueden desembocar rápidamente en una situación de crisis que se volverá mediática casi simultáneamente. Lo que para una organización es una crisis, para los medios se convierte en auge de ejemplares y rating.

Las crisis siempre son inesperadas, específicas, inciertas en su origen, alcance y desenlace, con el potencial de dañar irreparablemente a la organización. Pero eso no significa que no podamos estar preparados para enfrentarla. Las empresas y las instituciones tienen la responsabilidad de informar verazmente a la opinión pública sobre cualquier tema que irrumpa en sus vidas ya sea de forma dramática o meramente tangencial.

Los medios no tienen la culpa

El papel de los medios como parte indispensable de una crisis es muy conocido en países con una tradición periodística más libre, situación que afortunadamente estamos viviendo actualmente. Tal vez los que no han evolucionado del todo son las instituciones y las grandes empresas, para quienes su primer instinto ante las preguntas de los medios de comunicación es negarlo todo, impedir el acceso a la información y lanzar descalificaciones a sus interlocutores. Esto genera un amplio rechazo y desconfianza entre la opinión pública, la cual rápidamente concluye que la institución, personaje o empresa que se encuentra en crisis no está siendo honesta o está mintiendo abiertamente ante los medios de comunicación.

Muchos políticos y empresarios no entienden el papel de los medios de comunicación, catalogándolos automáticamente de enemigos y tratándolos como tal. Incluso la mayoría se muestra francamente sorprendida y se indignan cuando los medios realizan su trabajo de forma profesional al divulgar la información que se trataba de ocultar a toda costa, convirtiendo una situación de crisis en un franco escándalo. “Antes no era así”, dicen lastimados, pero es en este juego donde las instituciones y las empresas pierden su prestigio y se desgastan a los ojos de la opinión pública.

Esto sucede porque en su gran mayoría, las empresas e instituciones públicas no están preparadas para enfrentar un escenario de crisis, mucho menos encarar a una horda de periodistas ávidos por informar sobre la situación, y si pueden, denunciar cuanta falla, omisión o triquiñuela que encuentren en el camino.

Y seamos honestos: si filtran espeluznantes conversaciones del “gober precioso”, dan a conocer un nuevo ranchito de millones de dólares cada semana, denuncian en vivo y a todo color la corrupción de los colaboradores más cercanos, o sucede una catástrofe verdadera devastadora de interés público, salir a denunciar e incluso amenazar a los mismos medios por comunicar estas situaciones no es la mejor defensa ni la forma como uno obtiene el favor de la opinión pública.

La responsabilidad es de la organización

Los ciclos de noticias de 24 horas y la interconectividad actual hacen que en cuanto se presenta una crisis en una organización de nuestro país, la noticia de la vuelta al mundo en cuestión de segundos.

Por ello las organizaciones tienen que estar preparadas constantemente para tratar con los medios de forma eficiente y profesional. No se trata de dejar que las cámaras filmen a su antojo o invitar al reportero a comer en un buen restaurante buscando su favor. Se trata de saber comunicar cuales son las causas, efectos y desenlaces que está viviendo una organización en crisis.

¿Qué, cómo, cuando, dónde, quién y cuál?, y muchas veces ¿por qué?, estas son las preguntas que todo medio va a hacer como mínimo ante una situación de crisis. Y la organización tiene que estar preparada para contestar inmediatamente estas preguntas con aplomo, sin dudar un sólo momento, y sobre todo, ser honesto en sus respuestas. Los ojos del mundo están puestos, literalmente, en ese momento. Y una percepción de deshonestidad o de falta de profesionalismo por parte de la opinión pública puede tener escandalosos resultados de los cuales la organización difícilmente se recuperará. Empresas e instituciones otrora sólidas han desaparecido por un pésimo manejo de crisis.

Un ejemplo reciente de cómo una crisis puede tener consecuencias imprevistas debido a un mal manejo ante los medios es la explosión en la mina de Pasta de Conchos en el estado de Coahuila. Grupo México, el propietario de la mina, siempre ha mantenido una actitud de total distanciamiento de los medios de comunicación. Esta empresa en su vida había hablado con un periodista, mucho menos con los cientos de medios que se presentaron a las puertas de la mina, con cobertura las 24 horas de cada detalle de la crisis. El desastroso manejo de los medios de comunicación les generó una gran animadversión por parte de la opinión pública y desembocó en una crisis aún mayor con el sindicato minero, al grado que el otrora poderoso Grupo México ha tenido que cerrar importantes operaciones mineras en Cananea y Nacozari, en el estado de Sonora, perdiendo millones de dólares en muy poco tiempo y generando un escándalo interminable que les sigue perjudicando fuertemente hasta la fecha.

Como los Scouts: Siempre Listos

Cualquier organización profesional y eficiente cuenta con un Manual de Crisis. Para ciertas organizaciones, este documento es casi tan importante como su acta constitutiva. La conformación del comité de crisis debe ir aunado a las designaciones de liderazgo operativo de la organización.

Toda organización debe conocer perfectamente a qué riesgos está expuesta, principalmente a niveles directivos. Es parte del negocio y de sus funciones. Por ello en el manual de crisis deben estar claramente establecidos los procedimientos para enfrentar la situación, así como la línea de mando al interior del comité de crisis. Si no se toman decisiones rápidas, o los voceros tienen que “consultar” las respuestas con sus superiores, la organización se va a topar con más problemas de los que ya tiene.

La comunicación clara y oportuna vale oro en una crisis. Si la organización quiere superarla rápidamente y conservar el apoyo de la opinión pública, tiene que trabajar con los medios de comunicación, monitorear constantemente la información que difunde –y sobretodo–, saber cómo y cuándo responder. Muchas crisis se han originado precisamente por precipitarse con una respuesta, incrementando la difusión de una situación que desconocían tanto los medios como la opinión pública y generando un problema mayor.

Hay que estar preparado para todo tipo de imprevisto y centralizar toda la información ante una crisis. Cuando un medio esté más informado que los propios involucrados sobre una situación es señal de que la crisis ha salido de control. El control flujo de información y la veracidad en el manejo de la misma son las claves para superar la crisis de frente a la opinión pública.

Un final feliz

No toda situación de crisis tiene que desembocar en escándalo para la organización y quienes forman parte de la misma. Uno de los casos más gustados entre los especialistas es el de Tylenol en 1982, cuando 7 personas fueron envenenadas con cianuro en Chicago y se rastreó rápidamente a varios frascos vulnerados intencionalmente de popular analgésico. La mayoría de las empresas hubieran salido a decir que no tenían la culpa, que no cunda el pánico y que no querían que los medios lucraran con la información. Contrario a esta forma de pensar, Johnson & Johnson, su fabricante, retiró el producto de todas las tiendas de Estados Unidos, pidió ayuda a los medios de comunicación para informar oportunamente al público enfatizando que su seguridad estaba por encima de todo, canceló su publicidad y perdió más de $100 millones de dólares.

Aunque Johnson & Johnson no ocasionó esta crisis, tomaron la responsabilidad y el liderazgo durante la situación, enfocándose principalmente a la seguridad de sus consumidores. A través de una muy inteligente campaña de mercadotecnia, relanzaron a Tylenol con nuevos envases seguros que garantizaban la protección de los consumidores aunado con promociones y bajos precios. El resultado de esta crisis es que actualmente Tylenol es el líder del mercado, se convirtió en el modelo a seguir y tiene una altísima percepción de seguridad y confianza por parte de sus consumidores.

¿Cuántas empresas y organizaciones mexicanas conocemos que tengan esta actitud ante una crisis?

Tomando aire

Las situaciones recientes son un buen momento para reflexionar sobre la situación de su organización. Todos queremos ser optimistas y alejar los desastres pensando positivamente, algunos incluso creen supersticiosamente que el hecho de trabajar en un manual de crisis hará que esta sea realidad, en otras palabras, echar la sal. Pero tarde o temprano las organizaciones se enfrentarán a una crisis y hay que estar preparados.

Actualmente en México existen algunas empresas que ofrecen sus servicios de consultoría para desarrollar manuales de crisis e incluso ayudar a las organizaciones a sortear estas situaciones. En el ámbito académico, la Universidad Iberoamericana junto con varios profesionales lleva a cabo un seminario de crisis enfocado a altos directivos en el que los participantes experimentan directamente las reacciones de los medios de comunicación, aprendiendo los mecanismos más adecuados para informar a la opinión pública.

Solamente cuando las empresas e instituciones tomen conciencia de la importancia de la opinión pública y el papel que juegan los medios de comunicación en una crisis, optando por informar en lugar de ocultar, podremos ver un avance tangible en el funcionamiento de nuestra sociedad.

Lo que necesita en una crisis:

• Teléfono de Protección Civil, Bomberos, Policía y Cruz Roja
• Manual de Crisis de su Organización
• Directorio de Crisis de su Organización (incluye abogados y su agencia de relaciones públicas)
• Recopilar la mayor información posible sobre la crisis
• Convocar al Comité de Crisis
• Información de contacto de los principales medios de comunicación locales y nacionales
• Café y agua (la adrenalina deshidrata)
• Verse bien (un cambio de ropa, desodorante, cepillo y spray para cabello son básicos)
• Lista detallada de lo que va a informar a los medios y respuestas claras a sus posibles preguntas
• Boletín de prensa en el que informa puntual y detalladamente la postura de su organización ante los medios de comunicación sobre la crisis
• Monitoreo de medios de comunicación
• Atienda a los medios y evite filtraciones o versiones encontradas
• Evaluación de los resultados