Harry Potter y la mercadotecnia encantada
Por Luis Álvarez G.
La chica del cabello rubio miraba por la ventana del tren hacia el paisaje de las afueras de Manchester. Las montañas se dibujaban de verde pálido contra el cielo gris y lluvioso. A pesar de haber hecho el viaje a Londres innumerables veces, el aburrimiento estaba lejos de su cabeza y en su lugar imaginaba lo emocionante que sería para un niño el descubrir que él es un mago y que en realidad existe un mundo lleno de magia del cual no sabía nada. ¿Y dónde puede aprender un niño a usar la magia? Pues en Hogwarts, por supuesto. Harry Potter acababa de nacer.
Joanne Rowling, como se llamaba la chica del cabello rubio, tardó cinco años en completar su primer libro, Harry Potter y la Piedra Filosofal. Cuentan las leyendas que a principios de los 90 la joven madre soltera solía pasar horas escribiendo en una vieja máquina de escribir dentro de varios cafés de Edimburgo, con su hija de un año plácidamente dormida cerca de ella. Cuando finalmente completó el manuscrito, este fue rechazado por 12 casas editoriales (¿cuántos de estos genios seguirán trabajando ahí?), hasta que Alice Newton, la hija de 8 años del dueño de la pequeña casa editorial Bloomsbury leyó el primer capítulo e inmediatamente le exigió a su padre el resto del libro.
Bloomsbury no lo sabía, pero acababa de firmar a quien se convertiría en la autora mejor vendida del mundo con un adelanto de tan solo £1,500 libras esterlinas. La primera decisión que tomaron fue cambiar su nombre de Joanne a J.K. Rowling, pues temían que los niños no se sintieran atraídos por un libro de fantasía si sabían que la autora era mujer. En 1997, con un primer tiraje de mil ejemplares, el agente de Rowling, Barry Cunningham, le sugirió que se consiguiera un empleo más estable, pues iba a ser difícil ganar dinero escribiendo libros para niños. Los ejemplares del primer tiraje de Harry Potter y la Piedra Filosofal ahora se cotizan en £ 25,000 libras esterlinas.
¿Cómo fue que la serie de Harry Potter se convirtió en la obra más vendida del mundo? Algunos podrían decir que por arte de magia, pero en realidad se trató de una combinación de factores:
Un mercado olvidado (literatura infantil y de fantasía)- Un producto innovador y de calidad (Harry Potter)
- Un novedoso plan de relaciones públicas y mercadotecnia
Para 1997, el mercado de la literatura fantástica e infantil era prácticamente inexistente, al grado que clásicos como Las Crónicas de Narnia de C.S. Lewis y El Señor de los Anillos de J.R.R. Tolkien languidecían en las librerías del mundo entero. Este mercado había sido retomado por las editoriales de cómics, las cuales habían crecido en tamaño e influencia, e incluso se adelantaron a la aparición de Harry Potter con la publicación de The Books of Magic de Neil Gaiman, donde un niño (idéntico en todo a Harry Potter) descubría que era el mago más poderoso del Universo DC (más al respecto aquí). Sin embargo, las grandes casas editoriales preferían manejar libros “serios” para adultos aún más serios. Y los niños pueden conformarse con ver la televisión.
Cuando Bloomsbury publica La Piedra Filosofal, lo hicieron principalmente porque vieron un gran potencial en la obra, además de que no había nadie más en el mercado publicando libros destinados a un público de los 8 a los 14 años. La apuesta por Harry funcionó y muy pronto la enorme editorial norteamericana Scholastic Inc. tocaría a sus puertas, abriéndoles el mercado de los Estados Unidos casi simultáneamente.
Aquí es donde entra la máquina de las relaciones públicas y la mercadotecnia. Rowling había ganado varios prestigiosos premios literarios en Inglaterra, al grado de ser la envidia de autores con más años y experiencia. Entre Bloomsbury y Scholastic se dedicaron a enviar La Piedra Filosofal, seguida casi inmediatamente de Harry Potter y la Cámara Secreta, a los críticos literarios más influyentes tanto de Inglaterra como de Estados Unidos, quienes no pararon de escribir reseñas sumamente halagadoras sobre la serie. Aunado a esto, hicieron que los libros fueran fácilmente accesibles al público en general, colocándolo tanto en bibliotecas públicas como en escuelas, donde los mismos niños se encargaron de recomendar los libros a sus compañeros y maestros de escuela, quienes se lo recomendaba a otros maestros y sus amigos. Conforme crecían los tirajes de Harry Potter, colocaban más libros al alcance de los niños y adultos organizando lecturas en bibliotecas, librerías y tiendas especializadas en cómics.
Cabe señalar que el fenómeno de ventas de Harry Potter no se hubiera logrado sin otros dos factores: un importante mercado de adultos fanáticos de las aventuras de Harry Potter que se seguía expandiendo, y el fenómeno de ver a niños devorando los libros de la serie, algo inaudito en esta época.
Para cuando apareció el tercer libro en 1999,Harry Potter y el Prisionero de Azkaban, la serie oficialmente había alcanzado el estatus de fenómeno al haber vendido más de 3 millones de libros a nivel mundial. Las editoriales en otros idiomas empezaron a publicar las aventuras del joven mago con gran éxito. Y aquí apareció otra genialidad: la tímida J.K. Rowling comenzó a dar entrevistas en las que anunciaba que la serie llegaría a los 7 libros, en los cuales morirían varios personajes, probablemente incluso Harry. Los fanáticos no cabían en sí de la emoción.
La fantasía de pronto había dejado de parecerle algo “infantil” a las grandes empresas, particularmente las productoras cinematográficas. Tras intensas negociaciones por los derechos de Harry Potter, Warner Bros. se quedó con la franquicia, no sin antes aceptar las condiciones de Rowling, quien impuso la regla de que solamente actores ingleses participaran en la filmación de la serie, e incluso vetó a ¡Steven Spielberg! quien insistió en que Harry fuera interrpretado por Harvey Joel Osment (¿se acuerda de él? Era el escuincle odioso que veía “gente muerta”). En el 2001, en franca competencia con la adaptación de Peter Jackson de El Señor de los Anillos, se estrena la película de Harry Potter y la Piedra Filosofal, la cual recaudaría $976 millones de dólares. Ya no estamos hablando de dinero de mentiritas.
Parte del éxito de la serie ha sido mantener muy separada la mercadotecnia de los libros frente a la monstruosa promoción de los estudios de Hollywood, algo que se ha tenido muy en claro desde el principio. Para que no desvaneciera el hechizo de Harry, cada lanzamiento de un libro de la serie iba acompañado por una astuta promoción desde un año antes, en la cual se anunciaba el título del nuevo libro y solamente se daban detalles tales como si algún personaje importante iba a morir (claro, nunca decían qué personaje era el que pasaba al más allá). Entonces se le permitía a los lectores especular libremente sobre el contenido del nuevo libro a través de blogs y páginas de internet (una búsqueda de Harry Potter en Google arroja ¡139,000,000 resultados!) creando aún más expectativas sobre el nuevo título que permeaba en todos los medios de comunicación.
Otra estrategia sumamente inteligente que adoptaron desde el lanzamiento del tercer libro fue la de realizar “fiestas mágicas” a la medianoche del día en el que se iniciaría la venta del libro. Estas fiestas se convirtieron en eventos internacionales, en las cuales los impacientes lectores de Harry, sin importar si tenían 8 u 80 años, se disfrazaban de sus personajes favoritos y tenían un conteo cual si se tratara de Año Nuevo. La emoción de ser de los primeros lectores en tener el nuevo título de Harry Potter le daba un aire de exclusividad, al mismo tiempo que compartían la experiencia con otros 3 millones de personas. El contenido de cada nuevo libro se manejaba como secreto de estado, incluso haciendo firmar contratos de confidencialidad a las librerías participantes. Un evento único que se convirtió en oro molido para los medios de comunicación, quienes sin excepción, cubrieron todos y cada uno de los lanzamientos generando una publicidad gratuita sin precedentes.
El lanzamiento de Harry Potter and the Deathly Hallows generó ventas de 12 millones de libros en tan sólo 24 horas, convirtiéndose en noticia de primera plana en todos los periódicos del mundo. ¿Volveremos a ver un fenómeno así? Lo dudo, pues J.K. Rowling fue muy específica con el final de la serie, el cual aparentemente fue definitivo, pero en el mundo editorial todo es posible..
Todas estas estrategias, aunada a la calidad de la obra de J.K. Rowling se traduce en 325 millones de copias vendidas de los siete libros de la serie. Actualmente, J.K. Rowling, la madre soltera desempleada de los 90’s, es en el 2007 la mujer más rica del Reino Unido, por encima de la Reina Isabel II, con una fortuna estimada en más de mil millones de dólares. Nada mal para una autora de libros infantiles.
¿Y cuál es la moraleja? Se pueden sacar varias conclusiones:
Apostar por mercados que son aparentemente pequeños puede resultar en un éxito sorprendente. Atienda y cuide a su mercado para hacerlo crecer.- En poco tiempo, una estrategia de relaciones públicas creativa e inteligente puede llevar muy lejos a su marca.
- No se necesitan millones para crear una marca exitosa.
- Usted podrá hacer magia pura con una buena estrategia de mercadotecnia.
Autor: Luis Álvarez
- Director de la agencia Bluemarketing, especializada en relaciones públicas y manejo de crisis.
- Internacionalista por la Universidad de las Américas, imparte el Seminario de Manejo de Crisis en la Universidad Iberoamericana.
- Experto comprobado en las arcanas artes de la literatura fantástica y los cómics.
RelacionesPúblicasvs.Publicidad
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